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一季度销量暴跌、经销商“逼宫”,保时捷到底是咋了?

前段时间接受采访时,保时捷中国总裁柯时迈(Michael Kirsch)还悠闲回应,表示小米SU7与保时捷Taycan外观相似纯属“好的设计总是心有灵犀”。然而刚过去一个多月,柯时迈就无法保持风度了,因为中国经销商已经联合发起抗议,决心抵制保时捷,并向保时捷德国总部逼宫。

早在2015年,中国就成为了保时捷全球最大单一市场,这些年也为保时捷提供了大量营收,但2022年中国却成为了保时捷唯一销量下滑的主要市场,虽然当年销量仅下降了2.5%,却是保时捷国内每况愈下的开端。

2023年,保时捷国内销量同比下滑15%,今年第一季度,保时捷国内销量同比下降了23.5%。最严重的问题在于,这些数字其实低估了保时捷销量下滑的幅度,而保时捷为了让数字好看一点所作出的举动,正是此次经销商集体抗议、柯时迈地位可能不保的核心因素。

一季度销量暴跌、经销商“逼宫”,保时捷到底是咋了?

经销商要求“清君侧”

汽车达人孙少军在微博表示,保时捷中国区为了完成销量目标,要求经销商帮忙分担库存压力。之所以说保时捷销量下滑比官方统计数据更严重,原因就在这里,若是通过上险量数据计算,只怕销量会更难看。

问题在于,保时捷的车太贵了,给经销商的经济压力非常大,车卖不出去,经销商自然不愿意,因此才会向保时捷德国总部逼宫,要求给补贴、换高管。身为保时捷中国区总裁的柯时迈,面对这种情况自然难以摆脱责任。

中国汽车流通协会专家委员会成员@桑之未V在微博表示,保时捷派出了一个调查团到中国调查市场存在的问题,说明对于柯时迈可能有些不信任。

资深车评人韩路更是表示,自己买的Taycan平均每年要修空调,也没有任何官方声明和道歉。作为保时捷车主,韩路的言语中透露着失望的情绪。

在经销商的步步紧逼下,保时捷官方日前表态,将倾听来自经销商一线的声音,与经销商保持更加密切的合作关系,因地制宜满足消费者的要求。好像说了什么,又好像什么都没说。

不可否认,燃油车时代保时捷确实卖得好,技术也领先,但新能源时代已经到来,整个汽车行业巨变。保时捷Taycan去年只在国内卖了4205辆,几乎没有任何水花,最关键的是因产品质量问题,不但出现了续航缩水这种电动车通病,还有两次召回,其搭载的软包电池也被披露存在安全隐患。

在新能源汽车市场竞争力出现瓶颈的保时捷,就连燃油车销量也受到了国产新能源汽车的冲击。

2023年保时捷全球销量约32万辆,其中Macan和卡宴分别卖了87355辆和87553辆,是保时捷车型中的销量主力。公开数据显示,2023年保时捷国内销售均价为79万元,说明畅销车型也是这两款价格相对便宜的SUV。

问题是国内SUV市场太卷了,理想L9号称“500万以内最好的SUV”,问界M9号称“1000万以内最好的SUV”。保时捷销量下滑的同时,今年第一季度问界汽车销量同比增长636.27%,而且连同华为车BU业务和赛力斯汽车都实现了扭亏为盈。理想汽车今年第一季度同比增长52.9%,与问界汽车形成了自主品牌高端市场两大新王。

就单一车型来看,最直接能够威胁到保时捷Macan、卡宴市场地位的问界M9和理想L9都出现了销量爆发,其中问界M9截至2024年4月份总销量为10679辆,且大定超过8万台;理想L9的2024年目前销量为23693台,一定程度上给保时捷带来了竞争压力。

新能源汽车时代到来后,传统车企的品牌影响力本就有所下降,自主品牌又纷纷启动价格战,堆料足、价格实惠、支持高阶智驾的国产车摆在面前,谁的钱都不是大风吹来的,对比之下自然是理想、问界、蔚来等品牌的产品更香。

面对新时代的竞争,保时捷必须抓住剩余优势,集中精力攻克难关。

保时捷筹码依然不少

严格来说,保时捷国内销量下滑属于特例,全球其他主要市场保时捷销量依然处于上涨趋势。这种情况与不同地区对于新能源汽车的接受程度有关,国内消费者普遍乐意于接受新能源汽车,而且2023年中国市场新能源汽车份额占全球市场的60%。

乘联会数据显示,2024年5月第三周,国内新能源汽车零售量和上险量均突破了50%,从此燃油车沦为“少数派”。新能源汽车的热销,令保时捷在燃油车领域积累的技术和品牌优势不再明显。

如今保时捷有两个选择,第一,放任中国市场不管,维持全球其他市场的销量增长;第二,投入更多成本,寻求销量突破。

2023年,北美地区以8.61万辆交付数据超过中国7.93万辆,成为保时捷最大单一市场。然而放眼全球,中国依然是保时捷不可或缺的超大单一市场,付出更多成本维持国内销量数据是保时捷最好的选择。

一季度销量暴跌、经销商“逼宫”,保时捷到底是咋了?

首先我们要明白,新能源时代保时捷的品牌影响力虽然下滑,但依然不容小觑。保时捷与国内其他车企竞争的最好方案是降价,不少豪车通常不愿意降价,因为不想损伤品牌的高端形象,保时捷过去更是加价提车、减配交付等乱象频出。

不过时代已经变了,BBA都在不断降价,就连奔驰大G也在降价,还有经销商打出了宝马i3仅需19.98万元起的宣传口号。降价促销并不羞耻,卖不出去才应该感到惭愧。

技术层面,保时捷电动化转型的积极性很高,并且与奥迪联合开发了纯电平台PPE,前段时间基于该平台推出了第二款纯电车Macan EV。此外,包括Taycan、帕拉梅拉等主流车系,保时捷也在积极地推动其电气化转型。

今年初在纽伯格林北环赛道上,保时捷Taycan Turbo S以17.681秒的领先,力压特斯拉Model S Plaid夺得“最快电动车”称号。这些数据都说明,在高端新能源技术领域,保时捷的三电系统和底盘调校技术反而领先其他车企。

保时捷真正的问题在于,第一产品更新太慢,外观更是多年不变。此举虽然能够提高旧车型的保值率,但难以适应现在汽车行业的节奏,不利于新车型的销售。

第二,营销方案守旧。国内车企都在培养自己的“雷布斯”“余大嘴”了,并且以智驾、智舱等噱头宣传,保时捷却还在拿“销售人员卖保时捷年入300万元”营销,这种故事现在很难吸引消费者,而且还可能招来黑粉。

关于第一点,保时捷汽车其实一直在改进细节设计,只是大体上没有太大改变,经典的造型时至今日依然不落俗套,甚至被许多车企致敬。但保时捷应当加快产品更新频率,在内饰和智能化配置方面保持领先优势。

其次,智能化和智驾方面的研发对于海外车企而言比较困难,保时捷可能需要与国内企业合作,才能尽快完善智能座舱本地化适配和高阶智驾的应用。

通过降价和与国内车企合作,有助于保时捷快速提升产品竞争力,尽快完善高阶智驾的体验,并通过长期经营的品牌形象拉动产品销量。

不只是保时捷,依照现在全球汽车行业的情况,所有想要继续在中国发展的车企,尤其是豪车企业,都面临同样的问题。孙少军透露,BBA的经销商也存在积压库存的问题,接下来大概率也会“闹事”。

传统豪车之殇

前段时间接受采访时,华为车BU CEO余承东表示,与江淮联合打造的百万级豪车品牌对标劳斯莱斯等千万级豪车品牌。

当然,若论产品的价格,目前国产车依然卖不到劳斯莱斯的价位,毕竟千万元价位的豪车产品本身的质量已不再重要,品牌的故事和格调才是关键,劳斯莱斯更是号称每台车都是手工打造,堪称艺术品,华为和江淮所能提供的,是媲美千万级豪车的乘坐体验。

然而国产车的不断向上进发,未来难免对劳斯莱斯、宾利、迈巴赫、兰博基尼等顶级豪车的销量造成冲击。要知道,顶级豪车因销量太低,本身就很难盈利,哪怕是千万级豪车代表品牌劳斯莱斯,也在2003年被宝马汽车收购,宾利则在1997年被大众收购。

一季度销量暴跌、经销商“逼宫”,保时捷到底是咋了?

另外,从新能源汽车销量来看,中国消费者普遍愿意接受新事物,这点对于造车新势力而言是好事,但对于传统车企的实力要求就更高了。尽管现阶段国产车还难以在千万级价位开拓市场,但随着技术和销量的进步,未来有可能实现上探千万级豪车市场。

BBA、雷克萨斯等品牌从加价提车到降价优惠,都是受到了自主品牌冲击的结果,如今保时捷也感受到了来自中国车企的压力,未来压力可能会给到劳斯莱斯等更高端的品牌。

好在保时捷底蕴依然在,通过降价促销、增加配置,以及与国内车企合作,还有足够的机会逆转局势。

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